今年以来，国内消费复苏脚步加快，“暖”意十足。这一年中国经济运行回升向好，市场需求逐步恢复，前三季度国内生产总值（GDP）达913027亿元，同比增长5.2%。前三季度国内社会消费品零售总额342107亿元，同比增长6.8%，最终消费支出对经济增长贡献率是83.2%，拉动GDP增长4.4个百分点。其中，实物商品网上零售额90435亿元，增长8.9%，占社会消费品零售总额的比重为26.4%。在之后的10月长假和双十一需求的进一步拉动下，10月、11月消费数据更是连续增长。普华永道预测2024年中国经济增速有望超过今年。

　　第一财经在2023年全年围绕消费做了大量深入的调研，同时结合公开资料，抓取“消费意愿”“消费力度”等相关数据，在年底这个节点集中观察今年表现超出预期的消费数据，主要是哪些消费者贡献的？他们的消费态度、习惯是什么样的？他们的消费态度又将如何影响市场？未来的消费趋势又在哪里？

　　通过第一财经调研等公开资料，抓取了关于“消费意愿”“消费力度”等数据，对消费市场人群进行摸底后，发现26-40岁人群是消费市场回暖的主要动力。他们有着较高的收入水平，正在或已经成为职场、家庭、社会的中流砥柱。同时，他们有着个人生活品质的追求，所以他们更愿意为设计独特、服务个性化、档次高、体验好的品质消费买单。作为促进消费市场复苏的主力大军，他们也是带动消费信心的领头羊。

　　通过以上公开调研结果发现，集中在二线以上城市、拥有高等教育背景和较高收入水平的80、90后，已经成为当下消费细分赛道里的消费“新势力”。他们的认知、教育、收入决定了他们在消费领域和内容选择维度的话语权，他们的偏好与决策，卷起了2023年消费新浪潮。

　　另外，凯度消费者指数《新职人人群洞察》显示，双十一期间，每单消费均价1375元的知乎新职人（知乎发布的数据显示，“新职人”群体在中国已经超过4亿人，是第三产业从业者及高技能人才的统称，他们多生活在中高线城市，具有相对较高的学历和收入），在快消品方面消费整体购买均价高于平均20%。

　　如果再把“新中产”和“新势力”画像进行对比，可以看到以新中产、新职人为代表的这群人，近乎完美地贴合了报告中的“新势力”画像。当前数据统计，新中产阶级群体人数已经超过2亿。QuestMobile报告指出，随着“新中产们”规模的扩大，经济资本和消费实力的提升，未来80%的消费将由他们贡献。

　　所以，作为整个消费市场增长的核心要素，以新中产、新职人为代表的消费“新势力”们，他们的消费观念到底是什么样的？消费需求在哪里？对消费有着什么样的追求和选择？

　　“人间清醒”的“新势力”规模正在不断扩大，他们明确知道自己要什么，不冲动消费，不买非必要品，不盲目跟风，从实际需求决定消费。

　　在一份2023年消费风格的调研中，排名前两位的是理性型消费和计划型消费，知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》也指出，“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主导地位。

　　这个趋势也在今年的双十一得到了验证。第一财经关于《今年双十一，你还会买买买吗？》调研中，消费意愿数据显示，超一半的参与者选择理性消费。

　　在“理性”心理占据上风的背景下，“新势力”们正在追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。

　　近年来，有一种趋势，从年轻人到中年人，他们不怕买贵的，就怕“高价”已经成为常态。在这种消费观念转变下，“新势力”会选择价格与实际价值匹配度更高的产品，即一种以量入为出为特点的消费观念的回归，这是消费观念成熟的体现。他们拒绝品牌无理由的高溢价，让整个消费市场趋于理性。

　　数据显示，仅20.4%的消费者无条件接受溢价，48.7%的消费者拒绝无理由的高溢价，能接受的价格以产品具体价值和溢价的比例来定，还有三成消费者甚至不接受溢价。

　　消费习惯趋于理性，并不意味着“新势力”们只买低价的产品，相反，他们看重的是产品的质价比，消费回归的根本还是看产品是否给到真正有价值的东西。

　　高品质的产品才能吸引到新势力群体，而不是一味地追求低价。第一财经“消费选择倾向”的调研数据中，在“什么元素是可以促进您消费的？”这一问题下，接近94%选择了高质价比，另外优质商品的占比也达到了90.72%，而低价因素占比仅为4.75%。

　　这个趋势也从小红书上得到了印证。从近年来种草、拔草测评笔记的火爆看出，“新势力”在购买商品前，会从多方面比对产品的功能、价格等，甚至研究笔记的评论后，再进行种草，产生购买行为，也有用户消费后发现商品不符预期，于是迅速拔草，未来也许不会继续对这一产品产生购买行为。

　　理性的消费价值观，让以“新势力”为代表的群体，在购物时越来越偏向于质量、品质更高的商品，对奢侈品等品牌溢价较高的商品消费则愈加理性。就如淘天相关负责人在今年双十一时所说，“不是价格击中的用户，是价值击中的用户”。

　　作为中国消费者购买快消品时最看重的因素，“功能”不仅重新夺回了2015～2019年被“情感”抢走的失地，还进一步扩大了领先优势。无论是本就以功能为卖点的3C领域，甚至是食品、化妆品领域，中国“新势力”对其所购产品的特性和规格了如指掌。

　　3C数码在生活中扮演着越来越重要的角色，这也是“新势力”追求高品质生活和产品功能价值的最直观的体现。根据第一财经调研结果显示，618期间，月平均收入在10000-20000元，年龄在20-40岁的用户更愿意购买手机、电脑等3C产品，占比60%，其中，有26.67%的人在今年618期间在3C产品的花费为4001到8000元。可见，“新势力”群体追求“最新的”“技术更先进”的3C产品带来的更高品质的生活，也就更愿意为3C产品买单。

　　可见，“新势力”的信心和支出也许会随着宏观经济环境的变化而波动，但中国消费者在研究和购买产品时的要求日益严苛，这已是一个毋庸置疑的趋势。

　　“情绪价值”成功晋级2023年十大流行语，这反映了人们对美好生活更高层次的需求。“新势力”开始关注内在精神层面的满足感，会从情绪和场景出发，注重精神体验和思维认同，看重消费本身能否提高自己的生活品质以及能否给自己带来幸福感等精神价值。而且在基本需求得到理性满足之外，“新势力”会加大对“精神消费”的投入。

　　悦己消费和多巴胺消费的崛起都是“新势力”尝试通过消费获取情绪价值的直接表现。“新势力”渴望情绪价值被满足，更偏好能够带来“幸福感”的商品。

　　后疫情时代，“新势力”追求精神层面的满足尤为突出，对娱乐消费场景的需求攀升，典型的如长假旅游火爆、演唱会火爆等等，这都是“新势力”对情绪价值的需求体现。

　　根据第一财经《消费复苏，你会买买买吗》问卷调查结果显示，今年愿意进行电影文娱消费的受访者占比高达90.46%，甚至超过了愿意进行餐饮食品消费的占比。

　　此外，情绪价值的需求也体现在购买香氛香水、彩妆护肤等满足精神需求的产品上。甚至与全人群相比，“新势力”人群对于男士护肤的关注度也更高。

　　总体来说，当下的新势力消费更加理智，更“省”了，但这并不代表着他们不愿意消费，只不过“新势力”更愿意为高质价比的产品买单，更注重产品带来的附加价值，包括功能价值和情绪价值等，而不是冲动消费，相比于单一的购买，产品带来的价值内涵才能真正打动“新势力”。

　　国货产品正越来越受到“新势力”的青睐。艾媒数据显示，2023年96.37%的消费者购买过国货品牌的产品。再来看今年双十一天猫数据，截至11月11日零点，402个品牌成交额破亿，其中国货品牌达到243个，占比超过了60%。国货为什么越来越“香”，从品牌和消费者两个角度进行分析。

　　品牌方面，国货品牌近年来在产品质量、设计、营销等方面下足了功夫：一、提高产品品质，加大产品研发和制造工艺的投入；二、迎合“新势力”新需求，注重产品创新和提升设计感；三、紧抓热点，用联名、制造话题等方。